The sight and sound of olfaction: how neuroaesthetics explain the association of ancient divinities with contemporary perfumes

Abstract

Denne master avhandlingen diskuterer bruken av antikke greske og romerske guddommer i moderne parfymereklamer fra 1980 til i dag. Først introduseres den mytologiske bakgrunnen til Eros, Medusa og andre guddommer som ofte opptrer i reklamekampanjer. Deretter ser jeg på nevroestetikk som metode og betydningen av duft i multi-sensoriske stimuli. Da duft er del av det limbiske systemet, vekker lukt/duft emosjoner mer enn de andre sansene og kan gi sterkere respons. En kunstner som har jobbet med duft er Sissel Tolaas, som i utstillingen ‘RE________’ benytter sine egne kroppslukter. Det neste kapitlet består av analyser av kommersielle videoer for parfymer, der det inngår antikke figurer, spesielt Yves Saint Laurents Kouros, Versaces Eros, Eros Pour Femme, Eros Flame og Thierry Muglers Alien. Deretter presenteres et eksperiment utført i september 2023: 10 studenter i alderen mellom 20 og 30 år, 60% kvinner, 40% menn, ble bedt om å karakterisere parfymer ut fra duften i kategoriene ‘maskulin’, ‘feminin’ eller ‘nøytral’. Deltakerne skulle også svare på om de fant at en lukt var i samsvar med den visuelle og verbale presentasjonen i reklamefilmene. Konklusjon ble at kvalitetene assosiert med individuelle dufter er mer eller mindre tilfeldige og at det ikke er noen spesifikk mannlig eller kvinnelig duft. Ut fra innpakning og reklamekampagner ledes forbrukeren til å tro at parfymen besitter visse egenskaper. Parfyme assosieres gjerne med sensualitet og selges for å forsterke brukerens sensuelle appell. Årsaken til å lansere samtidige parfymer i regi av pseudo-antikke idealer og i antikke settinger er at fremhevelsen av veltrente guder og vakre gudinner er med på å fremheve produktets tidløse kvaliteter.

This master thesis discusses the use of ancient Greek and Roman divinities in contemporary perfume advertising from 1980 to the present. I first introduce the mythological background of Eros, Medusa and other divinities that appear frequently in adverts. Next, I turn to the methods of neuroaesthetics and the importance of olfactory properties in multisensorial stimuli. Since smell is part of the limbic system it triggers the emotions more than the other senses and can elicit a more powerful response. An artist who has worked with smell is Sissel Tolaas, who in the exhibition ‘RE________’ uses her own body smells. The following chapter consists of analysis of video commercials for perfumes, especially Yves Saint Laurent’s Kouros, Versace’s Eros, Eros Pour Femme, Eros Flame and Thierry Mugler’s Alien. I then present an experiment conducted in September 2023, in which10 students aged 20 to 30 years, 60% female, 40% male were invited to rate the perfume scents and classify the olfactory qualities as respectively ‘male’, ‘female’ or ‘neutral’. The participants were also required to tell whether they found that a given scent was in keeping with the visual and verbal presentation of the perfume in the commercials. The conclusion reached is that the qualities associated with individual scents are more or less random, there being no specific male or female scent. Based on the packaging and advertising campaign, the consumer is led to believe that the perfume has certain qualities. Perfume is generally associated with sensuality and sold in order to increase sensual appeal. The reason for launching contemporary perfumes in the nostalgic guise of pseudo-antique ideals and antique settings is that the emphasis on handsome gods and beautiful goddesses sustains the notion of the product’s timeless quality.