Study on brand names by use of lexical recognition tasks

Abstract

A primed lexical decision task was conducted to test different theories about the nature of brand names. Some linguists and philosophers state, that they are a subclass of proper names and that they are directly referential, whereas others state that proper names, just like common nouns, are referring indirectly through their semantic content. Based on these diverging theories, the two research hypotheses AH1: Priming effect size is different for brand names and common nouns' and AH2: Reaction time patterns are different for brand names and common nouns' were formulated. A reaction time-measuring primed lexical decision task, with an unprimed version as baseline, was conducted, with brand names, common nouns and nonwords as target stimuli. Five groups of stimuli pairs were formed: related brands and related words were primed with common nouns that were related to the target in terms of hyperonymy, the prime stimulus for unrelated brands, unrelated words and nonwords were unrelated common nouns. SOA was 200ms and the prime stimuli were unmasked. The analysis of the data from both experiment versions showed no priming effects for neither brand names nor common nouns. This might be caused by the approach to use pure semantic priming instead of associative priming, which is known to produce weaker priming effects (see Lucas 2000, Perea & Rosa 2002). Inhibitory priming effects were found for unrelated brands and unrelated words, which might be explained with expectancy. However, no significant difference for these effects on brand names and common nouns was found. Thus, AH1 has been rejected. Also, no difference in reaction times was found when analyzing the results from the unprimed version of the experiment, except for words from the related word- and the related brand-class, where the related brands had significantly shorter reaction times. These findings might be based on methodological problems, such as different frequencies for the target stimulus. For words in the unrelated word- and unrelated brand-class, no significant difference in reaction times were found, the same applies to an overall analysis comparing all brand names and common nouns from this experiment. AH2 was therefore rejected. It was concluded, that the inhibitory effects indicate that the processing of brand names requires activation of the semantic network. This leads to the implication, that strict direct-referential views, according to which brand names don't have semantic content, can't be sustained.

En primet lexical decision task ble gjennomført for å teste ulike teorier om merkenavn. Noen lingvister og filosofer argumenterer, at de er en underklasse av egennavn, og at de er direkte refererende, mens andre foreslår at merkenavn og egennavn, akkurat som vanlige substantiv, refererer indirekte gjennom sitt semantisk innhold. Basert på disse divergerende teorier ble det formulert to alternativhypoteser AH1: "Primingeffekter er forskjellige for merkenavn og vanlige substantiv' og AH2: 'Reaksjonstidmønstre er forskjellige for merkenavn og vanlige substantiv'. En reaksjonstid-målende umaskert primet lexical decision task med en uprimet versjon som baseline ble gjennomført, med merkenavn, vanlige substantiver og non-words som target-stimuli. Fem grupper av stimuli-par ble brukt: relaterte merker og relaterte ord ble primet med vanlige substantiver som var relatert til målet i form av hyperonymi, prime-stimulusen for urelaterte merker, urelaterte ord og non-words var urelaterte vanlige substantiv. SOA var 200ms. Analysen av resultatene fra begge eksperiment-versjoner viste ingen signifikante primingeffekter for verken merkenavn eller vanlige substantiv. Dette kan være forårsaket av å bruke ren semantisk priming som en fremgangsmåte, som er kjent for å produsere svakere primingeffekter (se Lucas 2000, Perea & Rosa 2002), i stedet for assosierende priming. Signifikante hemmende priming effekter ble funnet for urelaterte merkenavn og urelaterte ord, noe som kan forklares med expectancy-effekten. Imidlertid ble det ikke funnet noen signifikant forskjell for disse effektene på merkenavn og vanlige substantiv. Dermed har NH1 blitt avvist. Det ble heller ikke funnet noe forskjell i reaksjonstid ved analysen av resultatene fra den unprimete versjonen av forsøket, med unntak av ord fra den relaterte ord- og relaterte merkevarer-klassen, der de relaterte merker hadde signifikant kortere reaksjonstid. Disse funnene kan være basert på metodiske problemer, for eksempel ulike frekvenser for target-stimulusen. For ord i den urelaterte ord- og urelaterte merkevare-klassen ble det ikke funnet noen signifikant forskjell i reaksjonstidene, det samme gjelder for en helhetlig analysen som sammenlignet alle merkenavn og vanlige substantiv fra baselinen. AH2 ble derfor avvist. Det ble konkludert med at de hemmende priming-effekter indikerer, at behandling av merkenavn krever aktivering av det semantiske nettverket. Dette impliserer at strenge direkte refererende teorier, som sier at merkenavn ikke har semantisk innhold, ikke kan opprettholdes.