En stille kulinarisk revolusjon. En retorisk tekstanalyse av Landbruks- og matdepartementets nasjonsbranding av Matnasjonen Norge på reiselivsportalen Visitnorway.no

Abstract

Denne masteravhandlingen undersøker hvordan Landbruks- og matdepartementet forsøker å bygge Matnasjonen Norges omdømme på den internasjonale arenaen gjennom den offisielle reiselivsportalen Visitnorway.no. Ved å utføre en retorisk tekstanalyse av ti brukstekster om mat og drikke publisert på Vistinorway.no, blir det gjort et forsøk på å avdekke hvilke retoriske strategier Visitnorway bruker for å skape en konkurransedyktig identitet for Matnasjonen Norge og hvordan disse retoriske strategiene kan appellere til et utenlandsk publikum for å påvirke deres oppfatning av Matnasjonen Norge. De teoretiske perspektivene som blir anvendt i den retoriske tekstanalysen er nasjonsbrandingteori, teori om organisasjonsretorikk, identitetsbyggende retorikk, appellene etos, patos og logos samt Bitzers teori om den retoriske situasjonen. Analysen viser tre tydelige mønstre: 1) Visitnorway benytter flere etos- og logosappeller for å overbevise publikum om at Norge er en matnasjon i verdensklasse, 2) utvalget av norsk mat og drikke som Visitnorway presenterer for publikum, er preget av å være patosappeller, 3) Visitnorway benytter flere etos- og patosappeller for å fremstille Matnasjonen Norge som en ansvarlig matprodusent som lever opp til samfunnsmessige standarder og som produserer trygg mat som kan spises med god samvittighet.

This master thesis examines how the Norwegian Ministry of Agriculture and Food tries to build The Food Nation Norways reputation on the international arena through the official travel guide to Norway, Visitnorway.com. Through a rhetorical text analysis of ten texts about food and drink published at Visitnorway.com an attempt is made to uncover which rhetorical strategies are used by Visitnorway to create a competitive identity for The Food Nation Norway and how these rhetorical strategies can appeal to an international audience and influence their opinion about The Food Nation Norway. The theoretical perspectives that are applied to the rhetorical text analysis are nation branding theory, rhetorical theory such as organizational rhetoric, identitybuilding rhetoric, the three artistic proofs ethos, pathos and logos, and Bitzers theory about the the rhetorical situation. The analysis reveal three main patterns: 1) Visitnorway uses several ethos and logos appeals to convince that Norway is a world class Food Nation, 2) the selection of food and drink that Visitnorway presents to the audience is characterized by having a pathos appeal, 3) Visitnorway uses several ethos – and pathos appeals to present The Food Nation Norway as a responsible food supplier who lives up to societal standards and who produce safe food that one can eat with a clear conscience.