Kan et forbud mot prisdiskriminering fremme etablering av nettaktører i dagligvaremarkedet?

Abstract

I denne oppgaven presenterer jeg en teoretisk modell som brukes til å studere om et forbud mot prisdiskriminering i leverandørleddet i dagligvaremarkedet fremmer etablering av nettaktører. Jeg tar utgangspunkt i en vertikal markedsstruktur med en monopolistisk leverandør og to detaljister som er aktive i ulike markeder. Detaljistene tilbyr substituerbare produkter gjennom to salgskanaler: fysiske butikker og/eller internett. Dette gir grunnlaget for å studere to ulike utforminger av et prisdiskrimineringsforbud, og hvordan disse påvirker innkjøpsbetingelser til en potensiell ny nettaktør, som i sin tur har betydning for nettaktørens etableringspotensial. En vertikal markedsstruktur med en dominerende leverandør og detaljister som er operative gjennom ulike salgskanaler, gir nemlig et realistisk bilde av dagligvaremarkedet i Norge, hvor et forslag om et prisdiskrimineringsforbud som et konkurranse- og etableringsfremmende tiltak nylig ble fremmet av næringskomiteen. Det er to faktorer i modellen som avgjør hvilke innkjøpsbetingelser en potensiell ny nettaktør tilbys: hvordan prisdiskrimineringsforbudet utformes, og hvor hard konkurranse etablering av en ny nettaktør utløser i online-markedet. Disse er tett knyttet sammen. I hvilken grad leverandøren står fritt til å velge innkjøpsbetingelser til sine detaljister, avhenger av det gjeldende regelverk. Samtidig tar leverandøren hensyn til konkurranseforhold mellom detaljistene når hun velger innkjøpsbetingelsene. Jeg finner at et forbud mot prisdiskriminering gjør det mindre sannsynlig at en ny nettaktør vil klare å etablere seg i dagligvaremarkedet. Utforming av prisdiskrimineringsforbudet avgjør imidlertid i hvor stor grad etableringspotensialet til nettaktører svekkes. Nærmere forklart er den negative effekten av et prisdiskrimineringsforbud marginal når regelverket utformes slik at leverandøren beholder en viss frihet til å variere innkjøpsbetingelser mellom detaljistene. Dersom leverandøren påbys å behandle alle detaljistene helt likt, vil derimot den negative effekten være betydelig. Videre vil etablering av en nettaktør være mindre sannsynlig dersom nyetablering fører til hard konkurranse i online-markedet. Dette forklares ved at leverandørens lønnsomhet ved å betjene en ny nettaktør reduseres når nyetablering utløser hard konkurranse i online-markedet. I tillegg finner jeg at et prisdiskrimineringsforbud reduserer konsumentvelferd gjennom økte priser i sluttbrukermarkedet. Et forbud mot prisdiskriminering vurderes dermed som et lite treffsikkert tiltak for å fremme nyetablering av nettaktører og/eller bedre velferden til konsumentene.