Omdømmebygging i NAV - Fasadepuss eller nybygg?

Abstract

Denne studien handler om omdømmebygging i NAV i forbindelse med etableringen av en "ny" organisasjon. I studien beskriver og forklarer jeg hvordan NAV bygger sitt omdømme mot interne og eksterne omgivelser som brukerne, de ansatte og offentligheten/media. Det teoretiske rammeverket består av teori som først beskriver hvordan organisasjoner bør ha et internt forankret identitetsgrunnlag som utgangspunkt for det som skal kommuniseres utad. Videre ser jeg på teori som beskriver hvordan organisasjoner kan bruke kommunikasjon i forbindelse med omdømmebygging. I den forklarende teorien tar jeg utgangspunkt i tre perspektiver som utformer ulike forventninger til hvordan NAV bygger omdømmet sitt. Disse perspektivene ser ulikt på handlingslogikken blant organisasjonsmedlemmene, hvordan endring skjer, og hvordan iverksetting skjer. I denne studien bruker jeg kvalitativ metode for å undersøke problemstillingen, mer konkret intervju av respondenter og innholdsanalyse. Den empiriske delen er delt opp i tre, der jeg først ser på NAVs intensjoner om omdømmebygging. Videre ser jeg på hvilke tiltak som etableres av kommunikasjonsstaben i NAV på sentralt nivå. Den tredje empiriske delen handler om hvordan andre enheter i NAV iverksetter omdømmetiltak mot de interne og eksterne omgivelsene som tidligere er nevnt.