Equinor - Kommunikasjon i en omstillingsprosess

Abstract

Klimautfordringen står høyt på agendaen i samfunnet. Det gjør det interessant å undersøke hvordan Equinor kommuniserer for å skape troverdighet i sin omstilling fra et fokusert olje- og gasselskap til et klimanøytralt, bredt energiselskap. Det er ytterpunktene i karakterendringen som gjør det interessant å studere Equinors kommunikasjon. Med dagens søkelys på klimautfordringene har olje- og gasselskap et omdømmeproblem ved at de har gått fra en status som «gårdagens helt» til «dagens skurk». Å skape troverdighet i omstillingen fra fossil til grønn handler om å endre folks oppfatning av selskapets karakter. Oppgaven er avgrenset til å undersøke hva og hvordan Equinor kommuniserer for å skape troverdighet i sin omstilling. Jeg har ikke inkludert effekten av deres retorikk – om de oppnår å bli oppfattet som troverdig av mottakerne.

Analysen baseres på kvalitative intervju med representanter fra Equinors kommunikasjonsenhet og tekstanalyse av selskapets magasin Together og utvalgte tekster fra nettstedet Equinor.com. I analysen fant jeg tre fremtredende etosgrep som Equinor bruker i sin retoriske kommunikasjon for å skape troverdighet i sin omstilling. De fokuserer på at ved sin vilje og evne til samarbeid, ved å trekke på sin arv og kompetanse og ved å bidra til felleskap og samfunn, bidrar de til det grønne skiftet. Et annet funn er at selskapets retoriske kommunikasjon preges av dualismen selskapet står i, i omstillingen fra fossil til grønn. I dag står de med en fot i hver leir ved sin energimix av fossil og fornybar energi. Mye av deres retoriske kommunikasjon er rettet mot å forklare hvorfor selskapet mener det er nødvendig fremdeles å produsere olje og gass for å forsyne verden med energi, når klimautfordringene er så alvorlige som de er. Basert på en samlet vurdering av analysedataene finner jeg at Equinor i sin retoriske kommunikasjon søker å etablere en etos som en kompetent, pålitelig, samarbeidende, åpen og egalitær organisasjon som er stolt av sin industrielle og norske arv, og som er i stand til å ta en ledende rolle som pådriver i det grønne skiftet. Overførbarheten av denne studien er nok størst for virksomheter innen olje- og gass i geografiske områder der kultur og verdisett er sammenlignbare med norsk kultur og verdisett fordi hva som er troverdig kommunikasjon og troverdig etos kan være kulturelt betinget.