Platform Ambivalence : Exploring the Dynamic Relationship Between Platformization and the Norwegian Music Industry

Abstract

Denne avhandlingen undersøker det intrikate forholdet mellom plattformisering og den norske musikkbransjen. Ved å trekke på innsikter fra cultural studies, kritisk politisk økonomi, forskning på medie- og kulturpolitikk, og software studies, tar forskningen i bruk en kombinerende og holistisk teoretisk tilnærming for å utforske hvordan plattformisering interagerer med ulike aspekter av den norske musikkbransjen. Gjennom et utforskende multiple casestudiedesign, som kombinerer kvalitative intervjustudier med dokumentanalyser, tar studien sikte på å svare på det følgende overordnede forskningsspørsmålet: På hvilke måter interagerer de dynamiske prosessene av plattformisering med produksjon, økonomi, politikk og teknologisk infrastruktur, innen den norske musikkbransjen?

Avhandlingen er strukturert rundt fire casestudier og tilhørende artikler, med fokus på (1) produksjon, (2) økonomi, (3) politikk og (4) teknologi. Case 1 undersøker forholdet mellom plattformisering og kreativ musikkproduksjon, og bidrar med empirisk dybde til diskusjoner om musikkstrømmingens innflytelse på musikkulturen. Case 2 undersøker de økonomiske implikasjonene av nyere utvikling i musikkstrømmemarkedet, med særlig fokus på Spotifys bevegelser mot generell lydunderholdning. Case 3 utforsker møtet mellom den norske medievelferdsstaten og global plattformisering, og analyserer det siste tiårets nedgang i markedsandeler for norsk musikk og den tilsvarende utbredelsen av global plattformisering. Til slutt undersøker Case 4 oppfatninger av algoritmiske anbefalingssystemers innvirkning på musikalsk mangfold, innen den norske musikkbransjen.

Avhandlingen finner at forholdet mellom plattformisering og den norske musikkbransjen er komplekst og ambivalent. Når det gjelder Case 1 om plattformisering og musikkproduksjon, viser den hvordan norske musikkskapere kontinuerlig forhandler mellom tre forskjellige perspektiver når de produserer musikk. Dette innebærer, blant annet, en balanse mellom å fremheve det demokratiserende og kreativt frigjørende potensialet til plattformisering, og de kritiske, kommersielle og kreativt standardiserende effektene plattformisering (og oppmerksomhetsøkonomien) har på kontemporær musikkultur. I Case 2 angående økonomi, observerer avhandlingen at utviklingen av strømmetjenesten Spotify, fra å være en ren musikkdistributør til å bli en omfattende leverandør av audiovisuelt innhold (med investeringer i podcast, vodcast, lydbøker osv.), oppfattes som bekymringsfull fra et musikkbransjeperspektiv på grunn av dens forstyrrelse av maktforholdene mellom musikkbransjen og plattformaktører. I Case 3, som fokuserer på musikkplattformisering og politikk, fremhever avhandlingen hvordan norsk kultur- og mediepolitikk har respondert på de unike utfordringene den norske musikkbransjen har opplevd det siste tiåret, hva gjelder synkende markedsandeler, ved primært å innta en defensiv holdning mot global plattformisering. Til slutt, angående Case 4 om musikk og teknologi, finner avhandlingen at norske aktører i musikkbransjen er overraskende enige i synet på at algoritmiske anbefalingssystemer i musikkstrømmetjenester potensielt truer distribusjonen av musikkmangfold. Imidlertid diskuteres også alternative, algoritmiske anbefalingssystemer, for å belyse potensialet slike filtreringsmekanismer også har når det kommer til å fremme musikkmangfold.

Samlet sett understreker avhandlingen således kompleksiteten og ambivalensen som er iboende i forholdet mellom plattformisering og den norske musikkbransjen. Gjennom begrepene strid (contestation), kontekst og kontinuitet, konkluderer avhandlingen med en diskusjon om hvordan plattformisering presenterer både muligheter og utfordringer for bransjen, inkludert aspekter knyttet til demokratisering og maktkonsentrasjon. Ved å ta i bruk en holistisk tilnærming, tilbyr avhandlingen således en nyansert kritikk av musikkplattformisering, og understreker behovet for flere kombinerende analyser av denne utviklingen for å oppnå en mer omfattende forståelse av musikkplattformisering som fenomen.

This thesis investigates the intricate relationship between platformization and the Norwegian music industry. Drawing upon insights from cultural studies, critical political economy, media and cultural policy research, and software studies, the thesis adopts a combining and holistic theoretical approach to explore how platformization interacts with various cases related to the Norwegian music industry. Through an exploratory multiple case study design, that combines qualitative interview studies with document analyses, the thesis addresses the following, overarching research question: In what ways do the dynamic processes of platformization interact with the production, economy, policy, and technological infrastructure within the Norwegian music industry?

The thesis is structured around four case studies and corresponding articles, focusing on (1) production, (2) economy, (3) policy, and (4) technology. Case 1 examines the relationship between platformization and creative music production, contributing empirical depth to discussions on music streaming's influence on music culture. Case 2 investigates the economic implications of recent developments in the music streaming market, with a particular focus on Spotify's evolution towards becoming a general audio and entertainment platform. Case 3 explores the encounter between the Norwegian media welfare state and global platformization, analyzing the recent decades’ decline in domestic market shares of Norwegian music and the corresponding expansion of global platformization. Finally, Case 4 examines perceptions of algorithmic recommendation systems' impact on musical diversity, within the Norwegian music industry.

The thesis finds that the relationship between platformization and the Norwegian music industry is complex and ambivalent. Concerning Case 1 on platformization and music production, the thesis demonstrates how Norwegian music creators continually negotiate between three distinct perspectives when producing music. This involves striking a balance between highlighting the democratizing and creatively liberating potentials of platformization, while also criticizing the commercializing and creatively standardizing effects that platformization (and the attention economy) have on contemporary music culture. In Case 2 regarding economy, the thesis observes that the evolution of the streaming service Spotify, from being a mere music distributor to becoming a comprehensive provider of audiovisual content (involving investments in podcasts, vodcasts, audiobooks, etc.), is perceived as concerning from a music industry standpoint due to its disruption of power dynamics between the music industry and platform actors. In Case 3, which focuses on music platformization and policy, the thesis highlights how Norwegian cultural and media policy has responded to the unique challenges the Norwegian music industry have experienced the last decade (regarding declining domestic market shares) by primarily adopting a defensive stance against global platformization. Finally, regarding Case 4 concerning music and technology, the thesis finds that Norwegian music industry stakeholders are surprisingly united in their view of that algorithmic recommendation systems in music streaming platforms potentially threatens the distribution of music diversity. However, alternative algorithmic recommendation systems are also discussed to shed light on the potential these filtering mechanisms have in promoting musical diversity.

In conclusion, the thesis thus underscores the complexity and ambivalence inherent in the relationship between platformization and the Norwegian music industry. Through the three concepts of contestation, context, and continuity, the thesis concludes with a discussion on how platformization presents both opportunities and challenges for the industry, including aspects of both democratization and power concentration. By adopting a holistic approach, the thesis thus offers a nuanced critique of music platformization, emphasizing the need for more combining and holistic analyses on these developments in order to produce a more comprehensive understanding of music platformization as a phenomenon.